관광지 브랜딩 Place Branding & Tourism

관광이란 행위는 브랜딩이란 개념 이전, 훨씬 오래 전부터 존재해왔다. 관광지라는 개념 역시 자연발생적이다. 이를 브랜드 관점에서 어떻게 해석할 수 있을까?

보통 관광지와 관련한 이미지는 크게 두 가지로 나뉘어진다. 가보기 전에 간접적으로 얻게 되는 이미지와 실제 방문해서 경험으로 얻게 되는 이미지이다. 일반적으로 관광과 관련한 플레이스는 매우 복합적인 경험을 제공하게 된다. 관광지를 브랜드 관점에서 접근하고자 한다면, 이러한 복합적인 경험의 총체를 다루는 것이기 보다 그 중에서 가장 핵심이 되는 이미지를 어떻게 집중해서 관리하느냐가 중요하다. 즉, 방문하기 전에 그 관광지에 오게 만드는 하나의 매력적인 이미지와 실제 방문하게 머릿속에 남기고 이를 주변에 확산시키고 또한 재방문을 유도하게 할 이미지를 최대한 일치시키는 것이 중요하다는 말이겠다. 그래서 그 곳의 이미지는 타 관광지보다 경쟁력 있는 것으로 선별되어야 하고, 그 안에서 모든 경험이 하나의 이미지로 연속될 수 있도록 설계되어야 하며, 그러기 위해서 보다 심플하고 간결하게 정리되어야 한다.

누군가가 하나의 플레이스를 관광 브랜드로 키워가고자 했을 때 두 가지 상황이 존재한다. 이미 관광 브랜드로 키울 수 있는 자산이 충분한 상황이거나 그럴만한 자산이 부족한 (혹은 차별적 가치가 없는 경우를 포함하여) 상황이다.

자산이 충분한 경우에는 그 자산을 어떻게 매력적으로 포인트를 잡아 전달해갈지를 고민해야 한다. 문화유산을 가지고 있거나 관광에 유리한 자연/지형적 요소를 가지고 있는 경우에 해당한다. 이때는 그 문화유산, 혹은 자연/지형적 요소의 희소성이나 규모 등을 적극적으로 어필하는 것이 유효하다. 컨텐츠 자체가 차별성을 가지고 있기 때문에 인상을 흐리게 하지 않고 핵심적인 경쟁력에 집중하는 방식을 취하는 것이 유리하다.

자산이 없거나 차별성이 크지 않은 경우(어디든 나오는 특산물이라거나, 어디든 있는 해변이라든가, 혹은 진짜 아무것도 없거나)에는 새로운 창조가 필요하다. 이 새로운 창조라는 관점은 전혀 없는 것을 만든다는 것은 아니다. 이미 존재하기는 해도 이를 관광과 연계한 브랜드로 인식하지 못하는 것들 중에 가치를 새롭게 부여하고 장기적으로 키워나갈 수 있는 요소를 찾아내서 브랜드화하는 것이다. 지역문화와 축제, 쇼핑, 비즈니스 컨벤션 등이 이에 해당된다. 어디든 존재할 수 있지만 이 곳이 더 각광받거나 대표할 수 있는 이유를 창조해내서 관리하는 방식이다.

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